この記事で練習する切り口
事例IIで頻出の「地域型小売業の再生」を題材にした答案練習です。大型店撤退後の空白エリアにおけるターゲット再設定、差別化要素の抽出、顧客関係性構築、地域資源の活用を多面的に問います。与件文には複数世代の顧客情報と競合環境が埋め込まれており、どの根拠をどの設問に使うべきか判断する訓練を重視してください。助言では、強みと機会を因果でつなぎ、実行主体と効果を明示する必要があります。
題材ニュースの要約
千葉県松戸市では、かつて市が百貨店を誘致し地域商業の象徴としていたが、郊外型商業施設の台頭や人口構造の変化により次々と大型店が撤退した。ベッドタウンとして発展した街が、商業集積の誘致と衰退という皮肉な結末を迎えた背景には、地域特性と商業戦略のミスマッチがあったとされる。
元記事：東洋経済オンライン
今回の事例タイプ
本記事は、百貨店撤退後の商業地再生という実在ニュースを出発点に、事例IIの架空中小企業として「駅前商店街で老舗アパレル・雑貨店を営むB社」を設定しました。大型店撤退による空白エリアは、中小小売業にとって脅威であると同時に機会でもあります。与件文では、B社の歴史、経営者の想い、顧客層の変化、競合環境、地域資源を多段落で配置し、ターゲット選定・差別化要素・顧客関係性深耕・プロモーション連携の各論点を4設問で問う構成としました。単なる百貨店誘致の失敗談ではなく、地域密着型中小小売業がどう再起を図るかを、与件根拠に基づき答案化する訓練を目指しています。
与件文
B社の概要と沿革
B社は、関東圏の中核市である松戸駅前の商店街で、創業58年を数える老舗のアパレル・雑貨専門店である。現社長の父である創業者が、高度経済成長期に地元住民向けの婦人服・子供服を中心に取り扱う小売店として開業した。当時の松戸市は、東京都心への通勤圏として人口が急増しており、駅前商店街は生活必需品を求める家族連れで賑わっていた。B社も地域密着を掲げ、顧客一人ひとりの好みや体型を記録し、丁寧な接客と品揃えの工夫で支持を集めた。創業者は「お客様の顔と名前を覚え、生活に寄り添う店でありたい」との理念を掲げ、スタッフ全員に顧客カルテの記入を徹底させた。
百貨店誘致と商店街の変化
1980年代後半、市は「隣接する船橋市に負けない商業集積を」との掛け声のもと、駅前再開発事業を推進し、大手百貨店を核テナントとする駅ビルを誘致した。百貨店の開業により駅前の人通りは一時的に増加したが、商店街の各店は百貨店との競合に直面した。B社も、百貨店が扱う有名ブランドと価格帯が重なる商品群については売上が落ち込んだ。ただし、創業者は「百貨店にはない、お客様との会話と個別対応がうちの強み」と割り切り、顧客カルテを活用した提案型接客を強化することで既存顧客の離反を最小限に抑えた。また、百貨店が扱わない手頃な価格帯の実用衣料や、地元作家による手作り雑貨コーナーを新設し、差別化を図った。
人口構造の変化と顧客層の推移
2000年代に入ると、松戸市の人口構成は大きく変化した。子育て世代の転出と高齢化が進み、かつてB社の主力顧客だった30〜40代の主婦層は減少傾向となった。一方で、駅周辺には単身者向けマンションが相次いで建設され、20代後半〜30代前半の共働き夫婦や若年単身者が増加した。この新しい層は、平日夜間や休日に駅前を利用するものの、百貨店や大型チェーン店での購買が中心で、商店街の個店にはほとんど立ち寄らなかった。B社の顧客カルテを分析すると、登録顧客の平均年齢は年々上昇し、現在は60代以上が全体の約7割を占めている。リピート率は依然として高く、月に一度は必ず来店する常連客も多いが、新規顧客の獲得は低迷していた。
百貨店の撤退と商店街の空白
2010年代後半、郊外型ショッピングモールの台頭と百貨店業界全体の不振を背景に、駅ビルの百貨店は採算悪化を理由に撤退を表明し、2020年に閉店した。跡地には家電量販店とスポーツ用品店が入居したが、百貨店時代に比べて集客力は大幅に低下し、駅前全体の人通りは減少した。商店街の各店も売上減少に直面し、廃業や業種転換が相次いだ。B社も、百貨店閉店前後の3年間で売上が約2割減少し、現在は年商約3,500万円、従業員は社長夫妻を含めて4名という体制である。社長は「百貨店があった頃は、その客足のおこぼれもあったが、今は自力で集客しなければならない。でも、どうやって若い世代に振り向いてもらえばいいのか」と悩んでいる。
B社の現状と強み
B社の店舗面積は約80平方メートルで、婦人服、雑貨、アクセサリー、生活小物を扱っている。商品の多くは国内メーカーや地元作家からの仕入れで、大量生産品ではなく品質とデザインにこだわった品揃えが特徴である。顧客カルテには約800名の登録があり、購買履歴、好みの色柄、サイズ、家族構成、趣味などが記録されている。スタッフは全員がカルテを参照しながら接客し、「〇〇さん、先月お買い上げいただいたブラウスに合うスカートが入荷しましたよ」といった個別提案が日常的に行われている。また、季節ごとに常連客向けの小規模な展示会を店内で開催し、新作や限定品を先行案内することで、来店頻度と客単価の維持に努めている。常連客からは「ここに来ると、自分のことを分かってくれている安心感がある」との声が多く寄せられている。
若年層へのアプローチの試み
社長は、高齢化する顧客層だけでは将来の事業継続が難しいと考え、近年は若年層向けの施策を模索している。SNSアカウントを開設し、新商品の写真を投稿しているが、フォロワーは約200名にとどまり、来店につながるケースは少ない。また、駅前マンションに居住する20〜30代向けに、カジュアルな価格帯の衣料品コーナーを試験的に設けたが、品揃えの幅が限られることや、そもそも若年層が商店街に足を運ばないことから、売上への寄与は限定的であった。社長は「若い人たちは、何を求めているのか、どうすればうちの店に興味を持ってもらえるのか、手がかりが見えない」と語る。
地域資源と連携の可能性
松戸市には、市民活動センターや公民館が充実しており、子育て支援イベントやワークショップが定期的に開催されている。また、駅から徒歩15分圏内には複数の保育園や小学校があり、平日夕方には親子連れが駅前を通行する姿が見られる。商店街振興組合は、月に一度「まちゼミ」と称して各店が得意分野のミニ講座を開く取り組みを始めており、B社も過去に「スカーフの巻き方講座」を実施したところ、参加者の半数が新規客であった。参加者アンケートでは「店の存在は知っていたが入りづらかった。講座をきっかけに入店でき、スタッフの対応が丁寧で好印象だった」との意見が多く、社長は「イベントを通じた接点づくりには手応えを感じた」と振り返る。
競合環境と外部環境
駅周辺には、ファストファッションチェーンが2店舗、ドラッグストアが3店舗あり、衣料品や日用雑貨を手頃な価格で提供している。また、インターネット通販の普及により、若年層を中心にオンラインでの購買が増加している。一方で、コロナ禍を経て「地元で買い物をしたい」「対面での相談や提案を求める」というニーズも一部で高まっており、商店街振興組合が実施した市民アンケートでは、40代以上の約6割が「商店街の個店に魅力があれば利用したい」と回答している。B社の常連客も「ネット通販は便利だが、試着できないし、自分に似合うかどうか分からない。やはり店で見て、スタッフに相談して買いたい」との声を寄せている。
社長の意向と今後の方向性
現社長は55歳で、父である創業者から事業を引き継いで15年になる。長女(28歳)が大学卒業後、都内のアパレル企業で3年間勤務した後、昨年B社に入社し、後継候補として店舗運営を学んでいる。社長は「父が築いた顧客との信頼関係を守りつつ、新しい時代に合った店づくりをしたい。娘には、若い感性で新しい客層を開拓してほしいが、既存のお客様を大切にする姿勢は変えてはいけない」と考えている。長女は「常連のお客様との関係は素晴らしいが、同世代の友人に話しても『商店街の店は入りにくい』と言われる。もっと気軽に立ち寄れる雰囲気づくりと、SNSやイベントを活用した情報発信が必要だと思う」と提案している。社長は、今後3年間で若年層の新規顧客比率を現在の1割から3割に引き上げ、年商を4,500万円まで回復させることを目標に掲げている。
設問
第1問（配点20点）
B社が今後ターゲットとすべき顧客層を、与件文の情報をもとに2つ挙げ、それぞれを選定する理由を100字以内で説明せよ。
第2問（配点30点）
B社が若年層の新規顧客を獲得するために、既存の強みを活かした差別化施策を提案せよ。その際、具体的な施策内容と期待される効果を120字以内で述べよ。
第3問（配点30点）
B社が既存顧客との関係性をさらに深化させ、客単価と来店頻度を向上させるための施策を、顧客カルテの活用を含めて120字以内で提案せよ。
第4問（配点20点）
B社が地域資源や商店街の取り組みと連携し、認知度向上と新規顧客の来店を促すプロモーション施策を100字以内で提案せよ。
解説と答案例
第1問
設問意図：与件文に散りばめられた顧客情報と外部環境をもとに、B社がターゲットとすべき顧客層を2つ選定し、その理由を因果で説明できるかを問う設問です。既存顧客層の高齢化、若年単身者・共働き夫婦の増加、子育て世代の存在、市民アンケート結果などの根拠を整理し、実行可能性と成長性を意識した選定が求められます。
与件根拠：
- 駅周辺の単身者向けマンション増加、20代後半〜30代前半の共働き夫婦・若年単身者の増加
- 既存顧客の60代以上が7割、リピート率高いが新規獲得低迷
- 駅から徒歩15分圏内に保育園・小学校、平日夕方に親子連れが通行
- 市民アンケートで40代以上の6割が「魅力があれば利用したい」と回答
- 長女の提案「同世代の友人は『入りにくい』と言う。気軽に立ち寄れる雰囲気づくりが必要」
解答骨子：
- ターゲット①：30代共働き夫婦・子育て世代 → 駅周辺居住増、保育園・小学校近接、平日夕方通行、個別提案ニーズあり
- ターゲット②：40〜50代の地域在住女性 → 市民アンケートで利用意向高、対面相談ニーズあり、既存顧客との年齢的つながり
60点水準の答案： ①30代共働き夫婦・子育て世代。駅周辺マンション居住増加、保育園・小学校近接で平日夕方通行あり、個別提案ニーズあり。②40〜50代地域在住女性。市民アンケートで利用意向高く、対面相談ニーズあり、既存顧客とつながる。(100字)
80点水準の答案： ①30代共働き夫婦・子育て世代。駅周辺マンション居住が増加し保育園・小学校近接、平日夕方通行多く個別提案ニーズあり将来の常連化期待できる。②40〜50代地域女性。市民アンケートで6割が利用意向、対面相談ニーズ高く既存顧客層と年齢近く関係構築容易。(120字)
採点ポイント：
- ターゲット①を30代共働き・子育て世代と明示：5点
- 理由に人口動態・地理的条件・ニーズを盛り込む：5点
- ターゲット②を40〜50代地域女性と明示：5点
- 理由に市民アンケート・対面ニーズ・既存顧客との接続を盛り込む：5点
NG答案：「①若年層全般。SNSを使うから。②高齢者。既存顧客が多いから。」のように、与件根拠を使わず一般論だけで書くと大幅減点です。また、ターゲットを3つ以上挙げたり、理由を書かずに列挙だけで終わると設問要求を満たしません。
第2問
設問意図：若年層新規顧客獲得という課題に対し、B社の既存の強み(顧客カルテ、個別提案接客、品質重視の品揃え、地元作家雑貨、展示会実績)を活かした差別化施策を、実行可能な形で提案できるかを問います。強みと機会を因果でつなぎ、施策内容と効果を明示する必要があります。
与件根拠：
- 顧客カルテ活用の個別提案接客が強み、常連客から「分かってくれる安心感」
- 地元作家の手作り雑貨コーナー、品質・デザインにこだわった品揃え
- まちゼミでスカーフ巻き方講座を実施、参加者半数が新規客、「入りづらかったが講座をきっかけに入店」
- 長女の提案「気軽に立ち寄れる雰囲気づくり、SNS・イベント活用」
- コロナ禍後「地元で買いたい」「対面相談を求める」ニーズ一部で高まり
解答骨子：
- 施策：SNSとまちゼミ連携で、若年層向けワークショップ(例：アクセサリー作り、コーディネート相談会)を定期開催
- 強み活用：個別提案接客ノウハウ、地元作家雑貨、スタッフの対応力
- 効果：気軽な入店機会創出、ファストファッションとの差別化、リピート化
60点水準の答案： SNSとまちゼミを活用し若年層向けワークショップ(コーディネート相談会、アクセサリー作り)を定期開催する。個別提案接客と地元作家雑貨の強みを活かし、ファストファッションとの差別化と気軽な入店機会を創出しリピート化を図る。(110字)
80点水準の答案： 長女主導でSNSとまちゼミを連携し若年層向けワークショップ(コーディネート相談会、アクセサリー作り)を月1回開催する。顧客カルテ活用の個別提案接客と地元作家雑貨の強みで、ファストファッションと差別化し気軽な入店機会を創出、参加者のリピート化と口コミ拡散により新規顧客獲得を図る。(140字)
採点ポイント：
- SNS・イベント活用を明示：5点
- 具体的施策(ワークショップ、相談会など)を提示：8点
- 既存の強み(個別提案接客、地元作家雑貨、スタッフ対応力)を盛り込む：8点
- 効果(差別化、入店機会創出、リピート化)を因果で記述：9点
NG答案：「SNSで情報発信する」だけでは施策が抽象的で減点です。また、「新商品を増やす」「価格を下げる」など、与件に根拠のない提案や、強みを活かさない一般論は評価されません。字数を大幅に超過・不足した場合も減点対象です。
第3問
設問意図：既存顧客との関係性深化による客単価・来店頻度向上という、事例IIで頻出の顧客関係性マネジメント論点です。顧客カルテという与件の強みを具体的にどう活用するか、デジタル化や付加サービスとどう組み合わせるかを、実行可能な形で提案する力を問います。
与件根拠：
- 顧客カルテに約800名登録、購買履歴・好み・サイズ・家族構成・趣味を記録
- 季節ごとに常連客向け小規模展示会を開催、新作・限定品を先行案内
- 常連客「分かってくれる安心感」「試着でき、スタッフに相談して買いたい」
- リピート率高く月1回来店する常連多い
- 社長「既存のお客様を大切にする姿勢は変えない」
解答骨子：
- 顧客カルテのデジタル化：購買履歴・好み・サイズをデータベース化、来店時に即座に参照し精度高い提案
- パーソナルスタイリングサービス：予約制で専任スタッフが顧客カルテ基に全身コーディネート提案
- 限定先行案内の強化：メール・SNSで新作・イベント情報を個別配信、来店動機を高める
- 効果：客単価向上、来店頻度向上、顧客満足度とロイヤルティ向上
60点水準の答案： 顧客カルテをデジタル化し来店時に即座に参照、予約制パーソナルスタイリングで全身コーディネート提案する。メール・SNSで新作・展示会情報を個別配信し来店動機を高め、客単価と来店頻度を向上させる。(100字)
80点水準の答案： 顧客カルテをデジタル化し購買履歴・好み・サイズを即座に参照、予約制パーソナルスタイリングで専任スタッフが全身コーディネート提案し客単価を向上させる。メール・SNSで新作・限定展示会情報を個別配信し来店動機を高め、来店頻度向上と顧客ロイヤルティ強化を図る。(130字)
採点ポイント：
- 顧客カルテのデジタル化・活用強化を明示：8点
- パーソナルスタイリング等の具体的付加サービスを提示：8点
- メール・SNS等での個別情報配信を盛り込む：7点
- 効果(客単価向上、来店頻度向上、ロイヤルティ強化)を因果で記述：7点
NG答案：「顧客満足度を上げる」「丁寧な接客をする」など、既に実施している内容や抽象的な表現では加点になりません。また、「ポイントカードを導入する」など、与件に根拠のない施策を単独で書くと減点リスクがあります。
第4問
設問意図：地域資源・商店街連携という外部機会を活用したプロモーション施策の提案です。与件文に記載された市民活動センター、まちゼミ、保育園・小学校、親子連れの動線などを組み合わせ、認知度向上と来店促進につなげる具体策を問います。
与件根拠：
- 市民活動センター・公民館で子育て支援イベント・ワークショップ定期開催
- 駅から徒歩15分圏内に保育園・小学校、平日夕方に親子連れが通行
- 商店街振興組合が月1回まちゼミ開催、B社はスカーフ巻き方講座実施、参加者半数が新規客、「講座きっかけで入店、スタッフ対応が好印象」
- 長女「SNS・イベント活用した情報発信が必要」
解答骨子：
- まちゼミ拡充：親子向けワークショップ(手作り雑貨体験、子供服リメイク)を企画
- 市民活動センター・保育園と連携：イベント会場でチラシ配布、出張ミニ展示
- SNSで開催情報発信、参加者レビューを拡散
- 効果：子育て世代の認知度向上、来店機会創出、口コミ拡散
60点水準の答案： まちゼミで親子向けワークショップ(手作り雑貨体験)を開催し、市民活動センター・保育園と連携してチラシ配布と出張展示を行う。SNSで情報発信し子育て世代の認知度向上と来店促進を図る。(95字)
80点水準の答案： まちゼミで親子向けワークショップ(手作り雑貨体験、子供服リメイク)を月1回開催し、市民活動センター・保育園と連携しイベント会場でチラシ配布と出張ミニ展示を実施する。長女主導でSNS発信し参加者レビューを拡散、子育て世代の認知度向上と来店促進を図る。(130字)
採点ポイント：
- まちゼミ活用と具体的内容(親子向けワークショップ等)を明示：7点
- 市民活動センター・保育園等との連携を盛り込む：6点
- SNS活用を明示：4点
- 効果(認知度向上、来店促進、口コミ拡散)を記述：3点
NG答案：「地域イベントに参加する」だけでは抽象的で減点です。また、「テレビCMを打つ」「大規模広告を出す」など、中小企業の実行可能性を欠く提案や、与件に根拠のない施策は評価されません。
自己採点表
| 設問 | 加点要素 | 配点 | 自分の得点 |
|---|---|---|---|
| 第1問 | ターゲット①を30代共働き・子育て世代と明示 | 5点 | |
| 理由に人口動態・地理的条件・ニーズを盛り込む | 5点 | ||
| ターゲット②を40〜50代地域女性と明示 | 5点 | ||
| 理由に市民アンケート・対面ニーズ・既存顧客との接続を盛り込む | 5点 | ||
| 第2問 | SNS・イベント活用を明示 | 5点 | |
| 具体的施策(ワークショップ、相談会など)を提示 | 8点 | ||
| 既存の強み(個別提案接客、地元作家雑貨、スタッフ対応力)を盛り込む | 8点 | ||
| 効果(差別化、入店機会創出、リピート化)を因果で記述 | 9点 | ||
| 第3問 | 顧客カルテのデジタル化・活用強化を明示 | 8点 | |
| パーソナルスタイリング等の具体的付加サービスを提示 | 8点 | ||
| メール・SNS等での個別情報配信を盛り込む | 7点 | ||
| 効果(客単価向上、来店頻度向上、ロイヤルティ強化)を因果で記述 | 7点 | ||
| 第4問 | まちゼミ活用と具体的内容(親子向けワークショップ等)を明示 | 7点 | |
| 市民活動センター・保育園等との連携を盛り込む | 6点 | ||
| SNS活用を明示 | 4点 | ||
| 効果(認知度向上、来店促進、口コミ拡散)を記述 | 3点 | ||
| 合計 | 100点 | ||
復習方針：
- 60点未満：与件文を再読し、どの段落に何の情報があるかマーカーで色分けしてください。設問ごとに使うべき根拠を特定し、解答骨子を箇条書きで作る練習を繰り返しましょう。
- 60〜79点：因果関係を明確にする訓練を重ねてください。「〇〇を活用し、△△することで、□□の効果を図る」という型を意識し、強み・機会・施策・効果をつなぐ記述を磨きましょう。
- 80点以上：字数配分と実行主体の明示に注意し、複数の根拠を組み合わせて深みのある答案を作る練習をしてください。時間内に書ききる速度も意識しましょう。
公式過去問との接続
本記事の与件文は約2,400字、設問4問・合計100点配分で、本試験に近い分量と構成にしています。実際の試験問題の分量・設問構成・解答欄の雰囲気を確認するため、令和7年度 事例II 公式問題PDFを必ず参照してください。過去の事例IIでは、地域密着型小売業や観光関連事業が頻出しており、ターゲット選定・差別化要素・顧客関係性深耕・プロモーション連携といった論点が繰り返し問われています。
さらに、複数年度の傾向を把握するため、公式過去問題一覧から平成30年度以降の事例IIをダウンロードし、与件文の構成・設問要求・字数配分を比較してください。本試験では、与件文中の複数段落にまたがる情報を統合して答案を作る力が問われます。公式問題の本文は著作権保護のため転載できませんが、PDFで直接確認することで、本試験の出題水準を体感できます。
今日の二次試験メモ
- ターゲット選定は人口動態・地理的条件・ニーズの3要素で根拠づける：与件文に「〇〇世代が増加」「△△施設が近接」「□□ニーズあり」という情報があれば、それらを組み合わせて選定理由を書く。
- 差別化施策は強みと機会を因果でつなぐ：「顧客カルテ活用の個別提案接客」という強みを、「まちゼミやSNS」という機会と組み合わせ、「ワークショップ開催→入店機会創出→リピート化」という因果で記述する。
- 顧客関係性深化はデジタル化と付加サービスの両輪：既存の顧客カルテをデジタル化して精度を上げ、パーソナルスタイリング等の付加サービスで客単価・来店頻度を高める提案が評価される。
- 地域連携プロモーションは具体的な接点と主体を明示：「まちゼミで親子向けワークショップを開催」「市民活動センターと連携してチラシ配布」など、誰が何をするかを明確にする。
- 解答は実行主体・施策内容・効果の3点セットで構成：「長女主導でSNS活用し、ワークショップを月1回開催、子育て世代の認知度向上と来店促進を図る」のように、主体・内容・効果を1文で完結させる訓練が有効。
※ 本記事はニュースを題材にした学習用の架空事例です。実在企業の診断・助言ではありません。答案例と配点は学習用の目安であり、試験実施機関による採点基準ではありません。
