題材ニュースの要約
観光地化が進む築地市場周辺では、インバウンド向け高価格商品が増加する一方、地元の主婦層が日常的に利用できる節約買い物術も存在する。観光客と地元住民という異なる顧客層が共存する市場において、ターゲット設定と提供価値の見極めが重要となっている。本記事では、こうした観光地型商圏における中小小売業のマーケティング戦略を、二次試験事例II型の設問として整理する。
元記事：東洋経済オンライン
今回の事例タイプ
事例II（マーケティング・流通）に該当します。
理由は以下の通りです。
- 観光客と地元住民という複数の顧客セグメントが存在し、STP戦略の論点が中心となる
- インバウンド価格と日常価格という価格設定（4Pのうち価格政策）が課題となる
- 観光地化という外部環境変化への対応が求められる
- 顧客関係性の構築、リピート化、地域密着といったマーケティング論点が豊富
- 商品構成、プロモーション、チャネル選択などマーケティングミックスの最適化が問われる
与件文
A社の概要と沿革
A社は、都心部の観光地化した市場エリアで鮮魚小売業を営む従業員5名の小規模企業である。現社長（50代）は二代目で、父である先代社長が30年前に創業した。創業以来、地元住民を主要顧客として、新鮮な魚介類を手頃な価格で提供してきた。社長は仕入れと接客を兼務し、パート従業員4名が調理加工と販売を担当している。
強みと業務特性
A社の強みは、早朝仕入れによる鮮度の高さ、社長の目利き力、常連客との信頼関係である。社長は20年以上の経験から、季節ごとの良質な魚を見極め、仲卸から適正価格で仕入れる技能を持つ。また、常連客の好みや家族構成を把握し、調理法のアドバイスや少量小分け販売にも柔軟に対応している。店舗は市場内の路地に位置し、店頭での対面販売を基本とする。
外部環境の変化
5年前からエリア全体の観光地化が急速に進み、インバウンド客が大幅に増加した。周辺では観光客向けの飲食店や土産物店が増え、賃料も上昇傾向にある。同業の鮮魚店の中には、観光客向けに高単価の刺身盛り合わせや寿司を販売し、売上を伸ばす店もある。一方、地元住民からは「観光地価格で買えなくなった」との声も聞かれ、従来の常連客の一部は郊外の量販店に流れている。
現状の課題
A社の売上はここ3年横ばいで推移している。観光客の来店は増えたものの、単価の低い商品や調理相談への対応に時間がかかり、観光客向けの高単価商品を十分に提案できていない。また、常連客の来店頻度が減少しており、地域密着型の強みが薄れつつある。社長は「どちらの客層にも中途半端な対応になっている」と感じており、ターゲット設定と商品構成の見直しを検討している。店舗スペースは限られており、大幅な品揃え拡大は困難である。
設問
第1問（配点20点）
A社の売上が横ばいとなっている要因を、外部環境と内部対応の両面から100字以内で説明せよ。
第2問（配点30点）
A社が今後、地元住民層を主要ターゲットとして維持・深耕する場合、どのようなマーケティング施策が有効か、強みを活かして120字以内で助言せよ。
第3問（配点30点）
A社が観光客層の取り込みを強化する場合、商品構成とプロモーションの観点から、どのような施策が考えられるか、制約条件を踏まえて120字以内で助言せよ。
第4問（配点20点）
A社が両顧客層に対応するために、組織面でどのような工夫が必要か、100字以内で助言せよ。
解説と答案例
第1問
設問意図：
外部環境変化と内部対応の不整合を、因果関係で説明できるかを問う設問です。事例IIでは、環境変化に対する企業の適応状況を分析する力が求められます。
与件根拠：
- 外部：インバウンド客増加、観光客向け高単価店の台頭、地元客の郊外流出
- 内部：観光客への高単価提案不足、常連客対応に時間がかかる、どちらにも中途半端
解答骨子：
外部環境（観光地化、顧客構造変化）→ 内部対応（ターゲット不明確、商品構成未整理）→ 結果（売上横ばい）の因果で構成します。
答案例：
観光地化により観光客と地元客が混在したが、A社はターゲットを明確化せず、観光客には高単価商品を提案できず、地元客には時間をかける従来対応を続けた。結果、観光客の取り込み不足と常連客の流出が同時に生じ、売上が横ばいとなった。
採点ポイント：
- 外部環境として「観光地化」「顧客構造の変化」に言及（5点）
- 内部対応として「ターゲット不明確」「商品構成の未整理」に言及（10点）
- 因果関係が論理的につながっている（5点）
NG答案：
「競合が増えたから」「価格競争が激しいから」など、与件に根拠のない一般論のみで終わる答案。A社固有の状況（どちらにも中途半端、という与件表現）を活用できていない答案は減点対象です。
第2問
設問意図：
地元住民という特定セグメントに対し、A社の強みを活かした深耕策を、具体的施策レベルで提案できるかを問う設問です。強み活用と顧客関係性強化の論点が中心です。
与件根拠：
- 強み：社長の目利き力、鮮度の高さ、常連客との信頼関係、調理アドバイス、少量小分け対応
- 顧客ニーズ：手頃な価格、日常使い、相談対応
解答骨子：
強み（目利き、鮮度、信頼関係）→ 施策（商品、サービス、プロモーション）→ 効果（リピート、客単価、来店頻度）の流れで構成します。
答案例：
社長の目利き力を活かし、季節の旬魚を手頃価格で提案する日替わりセットを導入し、調理法アドバイスと少量小分けで利便性を高める。常連客に優先販売や予約対応を行い、信頼関係を強化することで、来店頻度向上とリピート化を図る。
採点ポイント：
- 強みの活用（目利き、鮮度、信頼関係など）が明示されている（10点）
- 具体的施策（商品、サービス、優先対応など）が示されている（10点）
- 効果（来店頻度、リピート、関係性強化など）が因果で結ばれている（10点）
NG答案：
「SNSで情報発信する」「ポイントカードを導入する」など、強みを活かさない一般的施策。地元客の特性（日常使い、相談ニーズ）や制約条件（限られたスペース）を無視した大規模投資提案も減点対象です。
第3問
設問意図：
観光客という新規セグメントへの対応を、商品構成とプロモーションの観点から、制約条件内で実行可能な形で提案できるかを問う設問です。
与件根拠：
- 制約：店舗スペース限定、従業員5名、大幅な品揃え拡大困難
- 機会：観光客増加、高単価商品のニーズ、インバウンド客の存在
- 強み：鮮度、社長の目利き
解答骨子：
制約を踏まえた商品絞り込み → 高付加価値化 → プロモーション施策 → 効果（客単価、認知）の流れで構成します。
答案例：
店頭で鮮度と目利きを訴求する刺身盛り合わせや寿司桶など高単価セット商品を時間帯限定で販売し、調理済み商品で回転率を高める。多言語POP、店頭実演、SNS映え演出で観光客の関心を引き、客単価向上と認知拡大を図る。
採点ポイント：
- 商品構成施策（高単価セット、調理済み、絞り込みなど）が具体的（10点）
- プロモーション施策（多言語、実演、SNSなど）が示されている（10点）
- 制約条件（スペース、人員）を踏まえた実行可能性がある（10点）
NG答案：
「品揃えを大幅に増やす」「新規店舗を出店する」など、与件の制約を無視した提案。観光客の特性（短時間、非言語、視覚重視）を考慮しない施策も減点対象です。
第4問
設問意図：
複数セグメント対応における組織・業務分担の工夫を問う設問です。事例IIでも、マーケティング施策を支える組織面の論点が出題されます。
与件根拠：
- 現状：社長が仕入れと接客を兼務、パート4名が調理加工と販売
- 課題：どちらの客層にも中途半端、時間配分の非効率
解答骨子：
業務分担 → 時間帯別対応 → 効果（効率化、顧客満足）の流れで構成します。
答案例：
地元客対応時間帯（早朝・夕方）と観光客対応時間帯（日中）を分け、パート従業員に時間帯別の役割を明確化する。社長は目利き仕入れと常連客対応に集中し、パートが観光客向けセット販売を担当することで、効率化と顧客満足向上を図る。
採点ポイント：
- 時間帯別、役割別など具体的な分担方法が示されている（10点）
- 社長とパートの役割が明確化されている（5点）
- 効果（効率化、顧客満足など）が示されている（5点）
NG答案：
「人員を増やす」「ITシステムを導入する」など、小規模事業者の制約を無視した提案。組織面ではなくマーケティング施策のみを再度述べる答案も、設問要求を満たしていません。
今日の二次試験メモ
- 複数セグメント対応の罠： 異なる顧客層が混在する市場では、ターゲット不明確が「どちらにも中途半端」を生む。与件に「両方に対応」とあっても、優先順位や時間帯分離などの工夫を示す。
- 強みの再定義： 環境変化時は、既存の強み（目利き、信頼関係）を、どのセグメントにどう活かすかを再設定する。同じ強みでも、地元客には「相談対応」、観光客には「鮮度訴求」と使い分ける。
- 制約条件は解答の質を上げる： 「スペース限定」「従業員5名」などの制約は、絞り込み、時間帯分離、高付加価値化など、実行可能な施策を導く根拠になる。制約を無視した提案は大幅減点。
- 事例IIの組織論点： 事例IIでも組織・人材面の設問が出る。マーケティング施策を「誰が」「いつ」担うかを明示し、業務分担と効果を因果で結ぶ。
- 因果の接続詞： 「〜することで」「〜により」「〜を図る」などの接続詞で、施策→効果を明確につなぐ。事例IIでは「強み活用→施策→顧客価値→効果」の4段論法を意識する。
※ 本記事はニュースを題材にした学習用の架空事例です。実在企業の診断・助言ではありません。
